Fichas «Ubicado en»: cómo aparecer en la búsqueda para que tus clientes te encuentren en tienda

Key Takeaways:

• Los establecimientos colocalizados necesitan su propia ficha de Google verificada, con la relación padre-hijo declarada a través de la API de Google
• Las directrices de Google son explícitas: las fichas duplicadas causadas por negocios con la misma dirección se eliminan de la Búsqueda y de Maps
• Cuando tus fichas «Ubicado en» están estructuralmente sólidas en todas tus ubicaciones, tu equipo deja de apagar incendios con problemas de datos y empieza a centrarse en el trabajo que genera ingresos

Los establecimientos no necesitan ser físicamente independientes para aparecer cuando los clientes potenciales buscan de forma local. Ya sea que pregunten a Siri, ChatGPT o Google dónde está el punto de carga eléctrica más cercano — por ejemplo.

Y sin embargo, descubrimos el año pasado que más del 90 % de los clientes potenciales no podían encontrar el servicio colocalizado de nuestro cliente de servicios financieros en su anterior proveedor de fichas. Las fichas se habían fusionado incorrectamente, las relaciones padre-hijo no estaban configuradas, o alguien estaba intentando buscar soluciones alternativas mediante ediciones manuales del Perfil de Empresa en Google (GBP).

Los establecimientos con estos parches (o ninguno en absoluto) «pierden» tráfico en tienda con cada búsqueda local — sin mencionar que están constantemente en riesgo de penalizaciones y suspensión por parte de Google por duplicados.

Compartir una dirección comercial no tiene por qué ser complicado, y definitivamente no debería significar menos tráfico en tienda o clientes frustrados. Las entidades padre-hijo (o fichas GBP anidadas) — farmacias dentro de supermercados, cajeros automáticos en vestíbulos, quioscos en centros comerciales o puntos de carga eléctrica — necesitan cada una su propia ficha detallada para aparecer cuando los clientes buscan, para que los clientes lleguen al lugar correcto sin tener que dar vueltas buscando.

Cuando dominas este concepto store-in-store — y lo escalas bien en todas tus ubicaciones — dejas de apagar incendios provocados por datos de ubicación inexactos y contradictorios, y empiezas a centrarte en lo que influye directamente en los ingresos: visibilidad, reputación, la experiencia en tienda.

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Precisión: no envíes a tus clientes a buscar una aguja en un pajar

Como clienta, me he encontrado deambulando por un centro comercial buscando la cafetería del desayuno que había buscado en Google Maps, para finalmente encontrarla en la zona de restauración. Y seamos sinceros: no todos los clientes están dispuestos a dar sus 10.000 pasos para encontrar el negocio o servicio que buscan; la mayoría irá a donde sea más fácil.

Cuando piensas en tu empresa multi-ubicación — ya seas una farmacia, un quiosco, una red de cajeros automáticos o un proveedor de puntos de carga eléctrica — tus clientes te buscan porque ya están listos para usar tu servicio o comprar contigo. No son curiosos en la parte alta del embudo. Están decididos a darte su tiempo, su dinero — y en el mejor de los casos, su fidelidad.

Siempre que te encuentren.

Si tu ficha «Ubicado en» es inexacta o confusa — por ejemplo, porque no queda claro que tu establecimiento se encuentra dentro de unos grandes almacenes o un centro comercial — francamente estás luchando más de lo necesario por cada cliente local. Y eso solo si Google no ha fusionado ya tu ficha por error o te ha marcado como duplicado del negocio en el que estás situado dentro.

Si eso ocurre, tu ficha de empresa desaparece de Google, desaparece de los resultados de búsqueda, desaparece de las recomendaciones generadas por IA.

Cada establecimiento colocalizado necesita tener su propia ficha de empresa en Google verificada — y las empresas multi-ubicación con este tipo de fichas deberían gestionarlo todo desde la misma plataforma que ya usan para su gestión de datos de ubicación. La relación padre-hijo (el concepto store-in-store) debe declararse correctamente, una sola vez, a escala — sin riesgo de que los cambios se sobrescriban.

Quien gestione la precisión de las fichas en tu equipo — ya sea un responsable de marketing local, un líder de operaciones o quien sea que desenrede los datos — sigue estos pasos:

• Ir a la página del establecimiento en Uberall y hacer clic en «Ubicado en — añadir».
• Uberall muestra los lugares cercanos en un radio de 500 metros a través de la Google Places API.
• Seleccionar el establecimiento principal, elegir el tipo de relación — Departamento de o Establecimiento independiente en — y hacer clic en «Guardar».
• Uberall establece la relación padre-hijo y la sincroniza directamente con la API Business Information de Google — de modo que la ficha GBP anidada aparece en Google como «Empresa ubicada dentro de [Establecimiento principal]».

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Una vez que nuestros clientes consiguen esta visibilidad, hacen algo con ella — ya sea interactuar con los clientes a través de reseñas, promocionar ofertas en tienda a través de Google Posts o publicar contenido social hiperlocal.

Cumplimiento: no arriesgues penalizaciones de Google y la invisibilidad

El marketing local ya es bastante difícil sin tener que limpiar además el desorden de los GBP.

Cuando Google no puede distinguir dos negocios diferentes registrados en la misma dirección, Google los trata a menudo como duplicados — frustrante para estos negocios, pero lógico para ofrecer una buena experiencia al usuario.

No creo que Google pueda ser más claro cuando habla de perfiles duplicados en sus directrices:

«Solo puedes tener un Perfil de Empresa por negocio. Múltiples perfiles para el mismo negocio pueden confundir a tus clientes y van en contra de nuestras políticas. Si un perfil se considera un duplicado, no se mostrará en la Búsqueda de Google ni en Maps.»

Las directrices aclaran a continuación que múltiples negocios en la misma dirección pueden tener cada uno su propio Perfil de Empresa si son:

1. «negocios distintos con nombres diferentes y diferencias claramente visibles en la señalización»
2. «elegibles para Perfiles de Empresa en Google»

Según las propias palabras de Google, esto incluye «ubicaciones con múltiples marcas, negocios renombrados, departamentos dentro de otros negocios o profesionales individuales en una ubicación compartida».

No merece la pena exponerte a posibles suspensiones porque no configuraste tu perfil de empresa como entidad comercial visiblemente independiente con el correcto concepto store-in-store — los establecimientos colocalizados se enfrentan a esto con frecuencia.

Si la suspensión de perfil no te parece lo bastante grave — es decir, no poder editar tu perfil, o incluso que tu perfil sea eliminado de Google por completo — piensa en lo importante que es el Perfil de Empresa en Google no solo para tus rankings locales y visibilidad, sino también para que te recomienden a clientes que buscan con herramientas de IA conversacional.

No es raro que las empresas inviertan mucho tiempo, dinero y esfuerzo en combatir estas suspensiones — a veces los tiempos de espera para las apelaciones pueden superar un mes.

Cuando la relación de entidad se configura correctamente desde el principio, no hay nada que Google tenga que marcar, fusionar o malinterpretar — y tu ficha proporciona datos limpios a cada motor de búsqueda y herramienta de IA donde tus clientes te buscan.

Y como Uberall es un partner de confianza de Google con una conexión API directa al Perfil de Empresa en Google, tu actualización de RelationshipData no queda en una cola ni pasa por un agregador de terceros. Se sincroniza casi en tiempo real, igual que todos tus demás datos de fichas.

Escala: encuentra el impulso en vez de limpiar el desorden

Si tu plan de emergencia actual es que tu equipo de operaciones edite directamente las fichas GBP anidadas, evidentemente entiendes los beneficios de mantener la precisión de las fichas en todas tus ubicaciones — que es más de lo que muchas empresas multi-ubicación pueden decir.

Pero esto no escala — especialmente si eres una empresa de gran tamaño. Y si tú o tu equipo ya tenéis la sensación de ir siempre detrás en el marketing local, día tras día, probablemente no estéis mirando hacia adelante buscando oportunidades para maximizar la visibilidad online y el tráfico en tienda. Y desde luego no os estáis centrando en cómo superar a los competidores locales.

Quedarse atascado en modo mantenimiento — modo limpiar-el-desorden y apagar-incendios — como marketer es ingrato (yo misma he estado ahí) y desalentador. En esa situación, necesitas encontrar una solución sencilla para recuperar el impulso.

Cuando cada establecimiento colocalizado tiene su propia identidad digital aprobada y verificada, con sus propios datos comerciales correctos y la relación padre-hijo configurada, puedes desplegar actualizaciones a escala. Horarios especiales de festivos, contenido local, cambios de negocio o promociones — lo que sea, nuestros clientes no tienen que preocuparse por tocar la ubicación principal ni editar cada directorio manualmente. Los cambios se publican instantáneamente en todos los directorios con nuestra sincronización automatizada.

Y cuando tus datos están limpios en diez, cien o mil ubicaciones, puedes invertir más tiempo en la optimización del rendimiento de tus ubicaciones a escala — ya sea que eso implique inteligencia competitiva, fortalecer tu reputación local o construir relaciones duraderas con los clientes en tu tienda.

Comparte una dirección; decide cómo (y si) tus clientes te encuentran

Si solo el 10 % de los clientes potenciales pueden encontrarte a través de tu ficha «Ubicado en» con tu proveedor de fichas, eso es un contrato de alquiler caro. Son nueve de cada diez clientes que probablemente se irán a un negocio alternativo más fácil de encontrar para gastar su dinero.

Ese no es un problema de visibilidad que puedas resolver con mejor contenido local, más publicaciones en redes sociales o más reseñas — es un agujero importante en tu tráfico orgánico y de búsqueda IA. Estás invirtiendo en tráfico en tienda que no tiene puerta de entrada digital para dar la bienvenida a nadie.

Los establecimientos colocalizados que aparecen de forma independiente en Google, en las recomendaciones de IA, en todos los directorios, convierten una ficha limpia en un canal de descubrimiento — no en una vulnerabilidad de su estrategia de búsqueda local.