L'effetto del coronavirus sulla ricerca e sul marketing digitale

Di Greg Sterling, vicepresidente di Market Insights di Uberall

Il Coronavirus è ora ufficialmente una pandemia, secondo l'Organizzazione mondiale della sanità. Il suo impatto dirompente si sta facendo sentire in tutta l'economia globale, poiché le aziende cercano di operare in condizioni sempre più difficili e di valutare per quanto tempo durerà l'epidemia.

Esistono diversi modi in cui l'effetto del Coronavirus si fa sentire in tutto l'ecosistema digitale. Tra questi ci sono i seguenti:

• Un gran numero di dipendenti che lavorano da remoto
• Fiere e conferenze annullate, con un aumento degli eventi online
• Un aumento dell'e-commerce e delle vendite online
• Problemi relativi alla catena di approvvigionamento e scarsa disponibilità dei prodotti fabbricati in Cina
• Aumento del volume di ricerca per argomenti relativi all'assistenza sanitaria/sanitaria
• Calo della spesa pubblicitaria nel settore dei viaggi e in altri settori interessati
• Spostamento dei budget per i media alla seconda metà del 2020
• Incertezza costante e possibilità di recessione

Lavoro a distanza, conferenze annullate e networking online

La maggior parte delle principali aziende tecnologiche ha consigliato alle persone di lavorare da casa. Ad esempio, Google ha consigliato a tutti i dipendenti nordamericani di lavorare da remoto fino al 10 aprile. E mentre il lavoro da casa sta guadagnando consensi in un numero sempre maggiore di aziende, il virus probabilmente lo consoliderà come opzione propositiva all'interno delle aziende che in precedenza non lo consentivano.

Ma ci sono dei compromessi. Lavorare da remoto consente flessibilità e, in alcuni casi, maggiore efficienza. Tuttavia può anche essere isolante e comportare una perdita di creatività e risoluzione dei problemi derivanti dalla collaborazione di persona e di gruppo. Per alcuni tipi di sfide, non c'è alternativa alle riunioni faccia a faccia.

L'elenco sempre crescente di eventi del settore annullati ha comportato anche una perdita di tempo faccia a faccia e opportunità di networking. La perdita delle conferenze sta interrompendo la pipeline di vendita.

Di conseguenza, i professionisti del marketing e delle vendite si rivolgono a piattaforme online ed eventi virtuali. Zoom, Microsoft, LogMeIn, Cisco Google, Slack e altri stanno assistendo a una forte crescita della domanda per i loro software di videoconferenza, webinar e collaborazione. Alcune di queste aziende offrono i propri strumenti SaaS gratuitamente (si tratta di un'iniziativa rivolta sia al pubblico che all'egoismo).

Le conferenze virtuali sono state storicamente un cattivo sostituto degli eventi dal vivo e del networking di persona. Ma la situazione potrebbe cambiare sulla scia del Coronavirus, poiché le aziende sperimentano contenuti e formati. Se alcuni di questi eventi riuscissero ad affermarsi, le conferenze virtuali potrebbero diventare un appuntamento fisso nel circuito fieristico.

Budget per la ricerca, l'e-commerce e il marketing

Prevedere l'impatto del Coronavirus sulla ricerca e sul marketing digitale più in generale è alquanto difficile. Una scuola di pensiero sostiene che l'attività di ricerca continuerà senza sosta, perché è un'utilità quotidiana. Tuttavia, se la domanda dei consumatori o del settore B2B diminuisce in alcune categorie, si verificheranno meno ricerche per tali prodotti o servizi (si pensi agli hotel, alle compagnie aeree). Ciò avrà un impatto sulla SEO, sulla ricerca a pagamento e sulla pubblicità display online. Se le vendite non avvengono, gli esperti di marketing potrebbero reindirizzare i budget o posticipare la spesa.

Settori come i viaggi, l'ospitalità, gli eventi e alcune categorie di vendita al dettaglio registreranno probabilmente livelli di spesa pubblicitaria inferiori nella prima metà di quest'anno. Ma c'è una forte argomentazione secondo cui la riduzione della spesa online crea opportunità in caso di riduzione della concorrenza. Inoltre, il marketing digitale può essere fondamentale in una fase di recessione per stimolare o mantenere la domanda.

Certamente, in alcune categorie, i volumi di ricerca stanno crescendo. I dati interni di Uberall mostrano, ad esempio, un notevole guadagno nelle query di ricerca non di marca relative alla categoria farmacia/farmacia, che includerebbero una serie di parole chiave come «maschera facciale», «disinfettante per le mani» e così via. In diversi paesi in Europa, Nord America e Africa, a partire da metà febbraio, abbiamo registrato una crescita significativa del volume di domande in risposta alla diffusione del virus.

Molti consumatori hanno inoltre aumentato la spesa per l'e-commerce a causa del calo delle visite in negozio. Secondo i dati di Quantum Metric, i rivenditori tradizionali con negozi online («brick and click») hanno registrato aumenti significativi dei ricavi degli acquisti online (crescita settimanale del 52%). E le conversioni online sono superiori del 9% rispetto a un anno fa.

Il Coronavirus spingerà più acquisti online in negozio? Il virus potrebbe aumentare le vendite della spesa online, poiché le persone temono di uscire di casa. Allo stesso modo, potrebbe favorire l'ulteriore adozione dei servizi di consegna di cibo. Si ipotizza inoltre che i servizi di streaming online prospereranno, mentre i luoghi di intrattenimento fisici (ad esempio, cinema, concerti, sport in diretta) avranno difficoltà. Anche i marchi diretti al consumatore potrebbero trarne vantaggio in determinate categorie.

Nielsen prevede che ci saranno circa 75 milioni di famiglie omnicanale entro il 2025, aggiungendo miliardi di dollari aggiuntivi all'e-commerce statunitense. Il coronavirus potrebbe alimentare e consolidare questa tendenza.

Affrontare la sfida dell'incertezza

Tuttavia, qualsiasi recessione o anche una flessione minore potrebbe in ultima analisi avere un impatto negativo sull'e-commerce, se dovesse durare, anche se è più probabile che i negozi fisici ne risentano maggiormente nel breve termine. Anche una lieve recessione potrebbe accelerare la tendenza alle chiusure e ai fallimenti dei negozi al dettaglio.

Sebbene il virus sia qualcosa di cui preoccuparsi e prestare attenzione, probabilmente il problema più grande in questo momento è la paura e l'incertezza che sta causando. L'abbandono delle attività quotidiane può essere giustificato per motivi di salute pubblica, ma i cambiamenti comportamentali sono dettati anche dalla paura e dalla confusione.

I mercati e le decisioni di acquisto sono guidati dalla certezza, dalla prevedibilità e dalla fiducia. Dopo più di un paio di mesi e con la prospettiva di una diminuzione della spesa dei consumatori e delle imprese, l'economia globale ne risentirà gravemente.

Ma ci sono anche opportunità da cogliere. Un'azione decisa e una visione chiara faranno la differenza tra prosperare e limitarsi a sopravvivere alla sfida del Coronavirus.